L’investimento per la pubblicità sui vari media ( stampa, radio, TV, cinema, cartelloni, Internet,…) è cresciuta costantemente dal 2010 in poi a livello globale. Utilizzando i dati forniti da Magna Global nel report Global Advertising Forecast pubblicato nel dicembre 2016 la spesa per la pubblicità ( o advertising - ads ) a livello internazionale ha raggiunto € 463.3 miliardi con un aumento del 5.7% rispetto all’anno precedente.
Negli Stati Uniti il fatturato complessivo dell’ads è stato di € 171 miliardi e nei paesi della Comunità Europea di € 95 miliardi. Questa crescita del 5.7% del fatturato complessivo è stata sostenuta anche da alcuni eventi straordinari accaduti nel 2016 come le elezioni presidenziali americane e i giochi olimpici e soprattutto dal grande incremento dell’advertising digitale. I media tradizionali, senza conteggiare la pubblicità televisiva dovuta agli eventi eccezionali ricordati in precedenza, avrebbero subito un flessione del 2%. Al contrario il 2016 è stato un anno particolarmente significativo per l’advertising digitale: in questo settore la spesa ( revenue) è cresciuta nel 2016 del 17% raggiungendo oltre € 167 miliardi.
Nel 2017 Magna Global prevede un aumento del budget per l’advertising del 3.6%, che rappresenta il tasso di crescita più basso dopo la grande recessione degli anni 2008-2009. Nella figura 1 viene mostrato l’incremento in percentuale della spesa per l’ads digitale nel 2016 per settore industriale ( dati ripresi da Statista). Il retail rappresenta il settore trainante con il totale del 21.4% di investimenti in ads; solo negli USA nel 2016 il fatturato per l’ads ha raggiunto $ 15.8 miliardi. Il retail ha accentuato nel 2016 la spinta all’utilizzo del mobile ( ads sul mobile rappresenta nel settore il 67% di tutto il fatturato dell’ads) e nel video ( 13% del fatturato ads del settore retail).
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| Fig. 1 - Incremento del fatturato della pubblicità in diversi settori industriali |
In vari paesi la spesa per l’ads digitale ha iniziato a superare quello relativo alla pubblicità per la TV. As esempio secondo una recente analisi effettuata da eMarketer negli Stati Uniti nel 2016 la spesa per l’ads digitale è stato di € 67.87 miliardi ( 36,8% della spesa totale per l’advertisement) contro € 65.16 miliardi (36.4%. della spesa totale per l’advertisement); nel 2017 e negli anni successivi si prevede che il primo aumenterà in modo significativo, mentre il secondo avrà un aumento modesto, come mostrato nella Figura 2 dove viene riportata la spesa ( e le previsioni) in dollari negli USA per il periodo 2015-2020. Un fenomeno simile è accaduto anche in Europa dove già a partire dal 2014 il valore economico dell’ads online ha superato quello della TV ( come rivela lo studio AdEx Benchmark di IAB Europe). Nella Figura 3 sono riportate le variazioni percentuali del fatturato 2016 e del 2017 ( previsioni) per la pubblicità off-line, per l’ads digitale e per la pubblicità nel suo complesso rispetto al 2015. Si può notare che, mentre il fatturato della pubblicità online aumenta in modo considerevole, quello per la pubblicità off-line è in diminuzione.
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| Fig. 2 - Fatturato dell'advertising negli Stati Uniti per la TV e per l'ads digitale |
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| Fig. 3 - Variazioni in percentuale del fatturato per la pubblicità on-line e offline |
Nella Figura 4 viene mostrata la situazione del mercato dell’ads nei paesi dell’Unione Europea nel 2016 in confronto a quello del 2007 ( dati ripresi da un articolo di Pier Luca Santoro su Datamediahub e basati su un report di Goldman Sachs e Magna Global ). Come si può notare mentre il mercato della TV è rimasto sostanzialmente stabile ( anche se nella realtà si è verificato un calo tenendo conto dell’inflazione), l’ads digitale ha avuto ovviamente come in tutti i paesi un aumento considerevole. Rimane stabile la pubblicità legata alla radio e la pubblicità out-of-home (manifesti, cartelloni, insegne luminose, decorazioni dei mezzi pubblici, …..). Al contrario la pubblicità su quotidiani e riviste è in netta diminuzione.
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| Fig. 4 - Confronto tra il fatturato 2007 e 2016 per l'advertising |
Come sottolineato in precedenza il fatturato dell’ads digitale è aumentato nel 2016 del 17%: aumento interamente dovuto alle tecnologie mobili ( +47%), mentre il mercato dell’ads su desktop è rimasto stazionario e, in vari mercati, è in fase di diminuzione.
Nel 2017 l’advertising digitale raggiungerà la prima posizione con una percentuale del mercato del 40% ( per un importo di € 190 miliardi) mentre la TV tradizionale coprirà il 36% del mercato ( con un importo di € 175 miliardi ); nel 2021 l’advertising digitale supererà il 50% del mercato ( per un importo di € 281 miliardi) , mentre la pubblicità televisiva rappresenterà solo il 33% del mercato ( fatturato di € 183 miliardi). Il 2017 sarà anche l’anno in cui l’ads mediante tecnologie mobili ( circa il 52%) diventerà il primo settore nel campo digitale.
La crescita del mercato dell’advertising digitale nel 2016 è concentrata su pochi formati e venditori: il 90% dell’incremento è prodotto solo da due fattori: motori di ricerca e social network. Nella Figura 5 viene confrontato l’incremento in miliardi di € nel 2016 dei ricavi dell’advertising digitale ottenuto da motori di ricerca e social network ( € 22.09 miliardi) in confronto agli altri metodi di ads digitale ( € 3.07 miliardi).
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| Fig. 5 - Fatturato per l'ads digitale |
In Europa occidentale motori di ricerca e social network contribuiscono con il 110% alla crescita del mercato dell’ads digitale poiché altri sistemi di ads digitale hanno ottenuto una diminuzione dei ricavi nel 2016.
In Italia l’ads su Internet nel 2016 è ha registrato un aumento del 9% ( dato fornito dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e Iab Italia) per un importo complessivo di € 2.35 miliardi rispetto al 2015 con un incremento di € 210 milioni (Figura 6 ) . Aumenta il peso dei video che risulta pari al 21% del totale.
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| Fig. 6 - Evoluzione del fatturato dell'ads digitale in Italia |
Tra i diversi formati di ads digitale il display advertising in Italia vale nel 2016 € 1.3 miliardi con un incremento rispetto all’anno precedente del 9%; a questo incremento contribuisce in modo significativo il video che ottiene un incremento del 38%, mentre altri formati digitali presentano una diminuzione ( ads esempio il fatturato legato ai banner è diminuito del 4% seguendo un andamento generalizzato in molti paesi). Partendo dai dati forniti dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e Iab Italia viene mostrata nella Figura 7 la ripartizione del fatturato tra i diversi formati di ads digitale nel 2015 e 2016. Nella figura 8 viene evidenziata la percentuale di fatturato di varie tipologie di ads digitale registrate in Italia nel 2016.
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| Fig. 7 - Fatturato nel 2015 e 2016 di vari sistemi di ads digitali in Italia |
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| Fig. 8 - Valore in % di varie tipologie di ads digitale in Italia nel 2016 |
L’ads digitale è gestito prevalentemente da due player: Google e Facebook, che insieme controllano oltre il 54% del mercato ( nel 2015 controllavano il 44%).
L’ads su motori di ricerca ha rappresentato nel 2016 la parte preponderante del budget (circa il 50%) con un incremento del 17% rispetto al 2015 e nel 2017 si prevede un ulteriore aumento del 13%. Il principale beneficiario di questo incremento è risultato ovviamente Google. Tuttavia, in termini di incremento un successo particolarmente rilevante è stato ottenuto dal video ( +35%) e dalle social network ( + 46%). Nel 2016 il fatturato dell’ads nelle social network ha avuto un incremento del 46% per un totale di oltre € 31 miliardi paragonabile all’aumento del 50% ottenuto nel 2015. Nel 2017 si stima un aumento del 29%( per un importo di circa € 39 miliardi) molto elevato rispetto ads altri settori.
Nella Figura 9 viene mostrato il revenue dell’ads su social network nel periodo 2014-2017 basato su dati forniti da Statista. Nella Figura 10 viene mostrato invece il fatturato ( 10.a) e il valore percentuale rispetto al fatturato totale ( 10.b) dell’ads digitale prodotto per i diversi tipi di terminali ( dati da IAB). Nella Figura 11 sono riportati i risultati del mercato dall’ads nel 2016 sulle social network relativi ai primi 10 paesi della Comunità Europea ( i dati sono ripresi in parte da Statista). Il grafico evidenzia il risultato ottenuto dalla Gran Bretagna con oltre € 1.6 miliardi molto superiore a quelli degli altri paesi quali la Germania ( € 450 milioni ) e la Francia (€ 450 milioni). L’Italia è al quinto posto in questa classifica con un fatturato di circa € 237 milioni.
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| Fig. 9 - Fatturato ads sulle social network nel periodo 2014-2017 ( dati da Statista) |
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| Fig. 10 - Valore dell'ads digitale infunzione delle tipologie di terminale: a) fatturato, b) in percentuale dell'ads totale |
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| Fig. 11 - Fatturato dell'ads digitale in vari paesi europei |
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| Fig. 12 - Fatturato dell'ads mobile: a) in % del fatturato dell'ads digitale; b) in percentuale del fatturato ads globale |
L’altro elemento in forte evoluzione nel 2016 è rappresentato dai social video, che secondo le stime di MAGNA GLOBAL video rappresentano già 15% del revenue dei social media ad. Se integrate con altre forme di digital video ( You Tube , ads video network) tale settore costituiscono oggi il 25% del digital video advertising. Negli USA si è verificato un aumento del 140% per un fatturato di € 1.99 miliardi nel 2016, grazie anche al fatto che molti brand che generalmente spendevano poco sulle social network per ads sono stati attratti dalla possibilità di utilizzare il video.
Nella Figura 13 viene mostrata l’evoluzione per il periodo 2015-2020 del fatturato di alcuni sistemi di ads digitale e nella Figura 14 il fatturato per l’ads mobile ( dati ottenuti da Statista).
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| Fig. 13 - Fatturato per varie tecniche di ads digitale |
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| Fig. 14 - Fatturato per l'ads digitale su desktop e su terminali mobili |
Relazione di Ladyborsa.com
Nelle prossime settimane sarà pubblicato un secondo post con i dati relativi a varie social network.
