Le tecnologie di prossimità per il retail

Sistema di prossimità ( ladyborsa.com)

Il marketing di prossimità ( o proximity marketing) è una tecnica di marketing che opera su un'area geografica delimitata e precisa attraverso tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile con lo scopo di promuovere la vendita di prodotti e servizi ( definizione da Wikipedia).

Il marketing di prossimità   è  un concetto  utilizzato  da sempre: attraverso messaggi informativi o promozionali si cerca di attrarre l’attenzione di coloro che si trovano nelle vicinanze o dentro una struttura commerciale ( negozio, centro commerciale,…).  Negli ultimi anni lo  sviluppo tecnologico e la diffusione nei settori dei terminali mobili ( smartphone, tablet,…), delle  applicazioni ( APP)  e dei sensori offre  nuove opportunità per il marketing di prossimità; il  mercato del fashion e del lusso è uno dei settori che può trarre notevoli benefici dall’adozione di  queste tecnologie, in particolare nel campo del  retail instore. Oggi  i terminali  mobili  delle ultime generazioni hanno già a bordo un insieme di tecnologie  di prossimità ( in particolare NFC e Beacon) oltre alla possibilità di utilizzare   servizi a valore aggiunto    quali  ad esempio  pagamenti, prenotazione, realtà aumentata. Di conseguenza il  marketing di prossimità può potenzialmente  già oggi coinvolgere un numero elevato di consumatori ed è considerato uno dei trend sicuri per la valorizzazione del  retail instore nei prossimi anni.

Attualmente sono disponibili numerose tecniche di  prossimità, ognuna con caratteristiche e potenzialità peculiari; accanto a sistemi  raffinati e costosi,  esistono tecnologie semplici  e a basso costo facilmente utilizzabili da parte anche di piccoli negozi. La loro introduzione in un negozio implica un cambiamento “mentale”, organizzativo e gestionale, che può rappresentare l’ostacolo maggiore  soprattutto per le piccole realtà commerciali. Occorre però tenere presente che questo cambiamento è lo stesso richiesto per il passaggio da un negozio offline tradizionale a un negozio digitale omnicanale, passaggio che viene considerato oggi necessario per la sopravvivenza dei negozi fisici. 

Il negozio fisico può trarre enormi vantaggi nell’utilizzo  del marketing di prossimità rispetto ai negozi online poiché il cliente può “vedere, toccare e provare” gli oggetti e contemporaneamente avere  un insieme di attività online simili a quelli dei sistemi e-commerce. 

Le tecniche di prossimità si integrano oggi con quelle mobile e consentono di creare nuove forme e metodologie di marketing e di engagement del cliente. I dati sul comportamento degli utenti nell’utilizzo delle tecnologie mobili per i processi di acquisto rilevano l’importanza di questi processi in atto. Un’indagine effettuata a livello italiano dall’Osservatorio Mobile B2C rileva che più di  3 italiani su 4 utilizzano i terminali mobili per prendere decisioni sull’acquisto di prodotti: Il 57% lo fa per l'acquisto di prodotti di Elettronica, il 53% per Abbigliamento e accessori e il 27% per la Spesa alimentare.  In particolare  il 60% utilizza il terminale mobile  nella fase di pre-acquisto (cioè per decidere quale prodotto acquistare e dove comprarlo), il 40% all’interno del punto vendita e il 29% nella fase di post-acquisto per le attività di richiesta assistenza, consultazione dei servizi sottoscritti, gestione della carta fedeltà.

Le tecniche di prossimità, se opportunamente strutturate,  sono strumenti adatti a:

• fornire informazioni ai clienti sia in prossimità, sia nell’interno di un negozio o di uno spazio commerciale oltre che consigli per acquisti correlati o successivi (up selling / cross selling).
• creare  una “visita personalizzata” nell’interno di uno spazio in base alle preferenze e alle esigenze di ciascun cliente;
• stabilire un legame “emotivo” e fiduciario del cliente con il negozio attraverso opportune strategie di marketing quali lo storytelling o i giochi;
• sviluppare promozioni personalizzate e campagne di fidelizzazione.

Oltre a questi aspetti le tecniche di prossimità consentono di acquisire un insieme di informazioni particolarmente interessanti per il gestore del negozio o di una struttura commerciale quali:

• comportamenti,  acquisti e oggetti “visti” da ciascun cliente;
• reazioni  alle varie proposte commerciali;
• percorsi nell’interno del negozio dei visitatori e quindi  informazioni sull’effettiva efficacia dell’esposizione dei prodotti nell’interno del negozio.

Tutti questi dati, se opportunamente elaborati e gestiti,  forniscono informazioni importanti al gestore del negozio o di uno spazio commerciale  sia per realizzare  campagne mirate e personalizzate, sia per un’ottimizzazione dell’organizzazione del negozio.

Nella presentazione disponibile su slideshare sono presentate le caratteristiche delle tecnologie di prossimità viste nel contesto del retail, i servizi che possono essere realizzati  e varie esperienze sviluppate   negli ultimi anni.