 |
| A detailed review on advertising |
- Short notes about advertising
- Viewability
- Native advertising
- Programmatic advertising
- Adevertiing: facts and statistics in 2016
- Advertising trends
Introduzione alla viewability
La pubblicazione di un annuncio ( advertising o ad ) su un sito Web è un’operazione facilmente documentabile; tuttavia la pubblicazione non fornisce di per se stessa indicazioni sull’effettiva possibilità che l’ad sia visibile agli utenti in modo semplice e diretto. Varie ricerche hanno dimostrato che una notevole quantità degli annunci sono poco o per niente visibili per gli utenti per vari motivi ( i principali sono indicati sinteticamente nella figura 1) quali ad esempio ) l’utilizzo di ad blocker o la non disponibilità di un plug-in necessario per visualizzare l’ad. Tra i motivi che possono incidere sulla visibilità di un annuncio hanno un ruolo importante la posizione nella pagina e il tempo in cui l’ad rimane visibile nella finestra del browser.
La “visibilità” di un ad è oggi un aspetto importante, poiché , acanto al sistema pay-per-click, ( PPC), sono sempre più diffuse a livello digitale le campagne pubblicitarie di tipo CPM (costo per mille impression) e CPI (costo per impression)., dove con il termine viene indicata la visualizzazione dell’ad da parte di un utente.
La gestione della pubblicità online da parte degli editori ( publisher) su siti Web ( oppure blog, minisiti,…) avviene attraverso un advertising server ( o ad server) in grado di gestire in modo semplice e veloce le richieste dei vari advisor in modo dinamico ottimizzando le risorse disponibili ( slot di ads dei vari siti) e il targeting ( cioè gli utenti a cui rendere visibili i singoli ad in base agli interessi o preferenze di ciascun utente). Attraverso l’ad server è possibile gestire la pubblicità in maniera più professionale rispetto al sistema manuale del contatto diretto tra advisor e publisher; l’ad server gestisce, invia e monitora gli annunci pubblicitari in modo autonomo e indipendente dai siti web sui quali vengono pubblicati garantendo all’inserzionista che i dati statistici relativi ai costi e ai risultati della pubblicità siano raccolti ed elaborati in modo centralizzato e indipendente dalla destinazione finale degli annunci.
Si possono distinguere due tipologie di organizzazione del servizio di ad server:
L’utilizzo di adserver di terze parti rappresenta oggi una soluzione molto diffusa. Questo può creare il fenomeno di dati di conteggio impression differenti, la cosiddetta discrepanza. Queste discrepanze possono essere dovute a diversi fattori, quali traffico generato da robot informatici, impression su domini non previsti dalla prenotazione, latenza ( ritardo tra la richiesta iniziale di un elemento pubblicitario e la visualizzazione sul browser dell’utente), blocchi (software di blocco degli annunci può impedire la pubblicazione dell'elemento pubblicitario a opera della terza parte). In Italia le differenze tra i sistemi di ad server portano a valori di discrepanza in un range solitamente compreso tra 5 - 6% ( dati forniti da UPA).
Accanto a queste problematiche occorre tenere presente un secondo elemento importante rappresentata dalla visibilità di un annuncio da parte del consumatore. Infatti anche se l’impression è presente sulla pagina Web, possono esserci varie cause che rendono difficile la sua visibilità e quindi ridurre le probabilità che il consumatore possa effettivamente “vedere” l’ad. Ad esempio la posizione nella pagina e il tempo in cui l’ad rimane visibile sono due fattori essenziali per favorire l’utilizzo dell’ad da parte del consumatore. Da varie analisi effettuati negli ultimi anni risulta ad esempio che un banner su due non viene mai visualizzato perché viene erogato in una posizione di pagina non visibile all’utente. Come conseguenza solo una percentuale delle impression vendute da un’agenzia o da un publisher viene in realtà vista dal consumatore.
Per i motivi indicati in precedenza si tende oggi sempre più a distinguere tra il numero di erogazioni di un annuncio (served impression) e il numero di visualizzazioni ( viewable impression); quest’ultimo fornisce un’indicazione più precisa dei risultati di una campagna pubblicitaria. Ovviamente Per questo negli ultimi anni sta assumendo un crescente interesse il concetto di viewability ( visibilità), cioè di una metrica in grado di misurare la probabilità che un annuncio possa essere “realmente visto” da un utente che naviga nel sito in cui l’annuncio è pubblicato. La viewability, infatti, misura solo le impression effettivamente visualizzabili dall’utente (viewable impression) in alternativa all numero di erogazioni totali dell’annuncio, anche non visualizzate.
Nel 2011 IAB (Interactive Advertising Bureau) insieme a ANA (Association of National Advertisers) e 4A (American Association of Advertising Agencies) hanno dato luogo all’iniziativa Making Measurement Make Sense (3MS) con l’obiettivo di definire delle metriche chiare e standardizzate nel settore della pubblicità interattiva comparabili ai sistemi utilizzati per valutare i supporti pubblicitari tradizionali. In collaborazione con MRC ( Media Rating Council ente di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria in generale) 3MS ha fornito una serie di indicazioni e norme per la definizione di viewability su i diversi media ( desktop, mobile,…) , che rappresenta un punto di partenza importante per una maggiore trasparenza nel settore della pubblicità online.
Il concetto di viewability
Nel definire il concetto di viewability occorre tenere presente che quando l’utente accede ad una pagina Web viene visualizzata spesso solo una parte della pagina stessa ( detta above the fold) e si accede alla parte rimanente ( under the fold) effettuando lo scroll della pagina stessa ( figura 3). Se l’ad è posizionato “under the fold “ non c’è nessuna garanzia che l’utente abbia visualizzato l’ad anche se ha effettuato l’accesso alla pagina ( per cui nel caso di served impression l’accesso viene conteggiato anche se nella realtà il consumatore non ha visto l’ad). I contenuti posizionati “above the fold” sono particolarmente importanti; infatti alcuni studi recenti indicano infatti in meno di tre secondi il tempo entro il quale un utente giudica positivamente o meno una pagina web.
Lo standard MRC su viewability
Seguendo le indicazioni fornite da MRC un annuncio viene considerato visualizzabile se sono verificate le seguenti condizioni :
Nelle figure 4.a e 4.b sono mostrati due esempi di ad che non mettono i requisiti dello standard MRC, mentre nella figura 5 viene mostrato il caso di un ad “visibile” e di uno non-visibile.
La viewability dipende in modo significativo anche dalla forma e dalla posizione nella pagina Web. In particolare gli ad di forma verticale presentano in generale una viewability maggiore ( a parità di condizioni) di quelli di forma orizzontale dato che rimangono visibili sullo schermo più a lungo. Anche le dimensioni dell’ad sono importanti per la visibilità. Nella figura 6 viene indicato il valore della viewability media in funzione delle dimensioni dell’ad ( report di Think with Google).
Alcuni fattori che possono in qualche modo limitare la viewability di un ad sono: 1) la banda ( o bit rate), 2) latenza del server, 3) tipologia di acquisto dell’ad ( direct o programmatic), 4) campagna basate su ad server di terze parti. I tutti questi casi aumenta il tempo di caricamento dell’ad e quindi i tempi di latenza nel caricamenti di un annuncio rendendo più critico il problema della viewability.
Il tempo di visibilità e la posizione nella pagina rappresentano fattori essenziali per favorire l’impression da parte degli utenti; lo standard MRC indica i valori minimi per questi due parametri, ma ovviamente valori superiori forniscono risultati migliori e possono coinvolgere più direttamente l’utente. Secondo un report di IPG Media Lab se la viewability è inferiore ai valori “standard” di MRC solo il 23% dei consumatori “vede” l’ad, mentre tale probabilità sale al 48% e al 76% se la viewability è rispettivamente uguale o maggiore del valore minimo stabilito dallo standard MRC ( figura 7).
L’utilizzo della viewability per valutare le prestazioni degli annunci si è notevolmente diffuso negli ultimi anni. Uno studio effettuato da Sublime Skinz e Theorem evidenzia che il 56% dei marketers utilizza il sistema vCPM ( viewable COPM, cioè il costo è valutato solo dalle impression effettivamente visualizzabili dall’utente). Tuttavia lo studio ha anche rilevato la mancanza di regole chiare e la difficoltà di dati effettivamente coerenti ( 52% degli intervistati). Nello studio viene anche evidenziato che gli standard MRC sulla viewability rappresentano un punto di partenza , ma che sono necessari standard più precisi tra i vendors per ridurre le discrepanze belle campagne pubblicitarie e la confusione intorno al concetto di viewability ( 63% degli intervistati).
Un’indagine effettuata nel 2014 da Sizmek Research sulla viewability e sulle relative metriche analizzando 240 miliardi di impression mette in evidenza i seguenti aspetti:
Viewability e il mobile
Le tecnologie mobili stanno acquistando una crescente quota nel mondo dell’avertising, tanto che in questo anno le revenue per ad sul mobile supereranno quelle ottenute dal desktop ( Zenith ). Nel 2016 MRC ha rilasciato le linee guida sulla misurazione delle impression viewable mobile sia per mobile Web, sia per mobile in-APP (MRC Mobile Viewable Ad Impression Measurement Guidelines - Final Version). Le principali indicazioni imposte per la viewability sono simili a quelle fornite per il desktop:
Viewability e ad recall
Un altro parametro importante per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria è l’ad recall, che misura il grado di ricordo di un messaggio pubblicitario presso il pubblico; l’ad-recall indica la percentuale di consumatori appartenenti a un dato gruppo che ricorda l’annuncio pubblicitario senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo, o che lo riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo ( Glossario marketing). L’ad recall è un parametro non strettamente legato alla viewability, come mostrato come mostrato nella figura 8 ottenuta dal report “Putting science behind standards” di IPG Media Lab. Si può notare che che l’ad recall rimane costante per valori di viewability sotto o uguali allo standard MRC, mentre nel caso di valori sopra lo standard MRC si ha un incremento significativo dell’ad recall.
Anche alcuni impression sotto lo standard MRC possono avere un buon valore di ad recall nel caso in cui sono in visibilità per un lungo periodo di tempo ( oltre 1 secondo). Naturalmente possono presentarsi anche vari casi in cui l’impression è sopra lo standard MRC ma ha un valore basso di ad recall. Nella figura 9 viene mostrato come varia la percentuale di utenti che “vedono” un ad per tre tipologie di ad ( banner, formati di dimensioni maggiori, video) in funzione della viewability ( sotto, uguale o maggiore dello standard MRC).
Nella figura 10 viene mostrato come varia in percentuale l’ad recall in funzione del tempo in cui l’annuncio è visibile ( 10.a) e della percentuale dei pixel visibili ( 10.b); dalla figura si ricava la maggiore rilevanza per l’ad recall del fattore “tempo”. Questo risultato è confermato anche dalla figura 11 dove viene riportato in modo sintetico l’effetto del tempo in vista e della % dei pixel sull’ad recall.
La probabilità di ad recall in funzione del tempo in view e della percentuale di pixel in view è mostrata nella tabella successiva ( IPG Media Lab).
Nel caso di video la presenza di audio aumenta in modo significativo l’ad recall ( figura 12 da IPG Media Lab ).
Viewability in Europa
Nella figura 13 sono mostrati i risultati di una ricerca effettuata da Meetrics ( periodo Aprile 2016 - Aprile 2017) su vari miliardi di ads relativa al vieeability rate in 4 paesi europei ( Austria, Francia, Germania e UK). In Italia il valore della viewability rate è uguale al 54% secondo un report di Comscore.
Post scritto da www.ladyborsa.com
La pubblicazione di un annuncio ( advertising o ad ) su un sito Web è un’operazione facilmente documentabile; tuttavia la pubblicazione non fornisce di per se stessa indicazioni sull’effettiva possibilità che l’ad sia visibile agli utenti in modo semplice e diretto. Varie ricerche hanno dimostrato che una notevole quantità degli annunci sono poco o per niente visibili per gli utenti per vari motivi ( i principali sono indicati sinteticamente nella figura 1) quali ad esempio ) l’utilizzo di ad blocker o la non disponibilità di un plug-in necessario per visualizzare l’ad. Tra i motivi che possono incidere sulla visibilità di un annuncio hanno un ruolo importante la posizione nella pagina e il tempo in cui l’ad rimane visibile nella finestra del browser.
 |
Figura 1. Alcuni motivi di “non visibilità” di un ad da parte del consumatore
|
Figura 1. Alcuni motivi di “non visibilità” di un ad da parte del consumatore
La “visibilità” di un ad è oggi un aspetto importante, poiché , acanto al sistema pay-per-click, ( PPC), sono sempre più diffuse a livello digitale le campagne pubblicitarie di tipo CPM (costo per mille impression) e CPI (costo per impression)., dove con il termine viene indicata la visualizzazione dell’ad da parte di un utente.
La gestione della pubblicità online da parte degli editori ( publisher) su siti Web ( oppure blog, minisiti,…) avviene attraverso un advertising server ( o ad server) in grado di gestire in modo semplice e veloce le richieste dei vari advisor in modo dinamico ottimizzando le risorse disponibili ( slot di ads dei vari siti) e il targeting ( cioè gli utenti a cui rendere visibili i singoli ad in base agli interessi o preferenze di ciascun utente). Attraverso l’ad server è possibile gestire la pubblicità in maniera più professionale rispetto al sistema manuale del contatto diretto tra advisor e publisher; l’ad server gestisce, invia e monitora gli annunci pubblicitari in modo autonomo e indipendente dai siti web sui quali vengono pubblicati garantendo all’inserzionista che i dati statistici relativi ai costi e ai risultati della pubblicità siano raccolti ed elaborati in modo centralizzato e indipendente dalla destinazione finale degli annunci.
Si possono distinguere due tipologie di organizzazione del servizio di ad server:
- Publisher AdServer: un publisher utilizza il proprio server per gestire la visualizzazione degli annunci; in questo soluzione il publisher ha il controllo completo della gestione degli annunci, ma anche un raggio di azione limitato ai visitatori dei propri siti.
- AdServer di terze parti (o Third Party AdServer): in questo caso viene utilizzato il servizio è offerto da uno o più fornitori esterni specializzati e quindi è possibile organizzare campagne su un ampio numero di siti e utenti.
- Un utente ( target) accede ad una pagina Web dove sono allocati spazi ads.
- Il sito invia una richiesta all’ad server
- L’ad server crea una lista di tutti gli ads che si adattano al target
- L’ad server sceglie il migliore ad analizzando tutti gli ad presenti analizzando la lista delle priorità
- L’ad server fornisce l’ad alla pagina Web.
 |
| Figura 2 – Le fasi per la pubblicazione di un annuncio |
L’utilizzo di adserver di terze parti rappresenta oggi una soluzione molto diffusa. Questo può creare il fenomeno di dati di conteggio impression differenti, la cosiddetta discrepanza. Queste discrepanze possono essere dovute a diversi fattori, quali traffico generato da robot informatici, impression su domini non previsti dalla prenotazione, latenza ( ritardo tra la richiesta iniziale di un elemento pubblicitario e la visualizzazione sul browser dell’utente), blocchi (software di blocco degli annunci può impedire la pubblicazione dell'elemento pubblicitario a opera della terza parte). In Italia le differenze tra i sistemi di ad server portano a valori di discrepanza in un range solitamente compreso tra 5 - 6% ( dati forniti da UPA).
Accanto a queste problematiche occorre tenere presente un secondo elemento importante rappresentata dalla visibilità di un annuncio da parte del consumatore. Infatti anche se l’impression è presente sulla pagina Web, possono esserci varie cause che rendono difficile la sua visibilità e quindi ridurre le probabilità che il consumatore possa effettivamente “vedere” l’ad. Ad esempio la posizione nella pagina e il tempo in cui l’ad rimane visibile sono due fattori essenziali per favorire l’utilizzo dell’ad da parte del consumatore. Da varie analisi effettuati negli ultimi anni risulta ad esempio che un banner su due non viene mai visualizzato perché viene erogato in una posizione di pagina non visibile all’utente. Come conseguenza solo una percentuale delle impression vendute da un’agenzia o da un publisher viene in realtà vista dal consumatore.
Per i motivi indicati in precedenza si tende oggi sempre più a distinguere tra il numero di erogazioni di un annuncio (served impression) e il numero di visualizzazioni ( viewable impression); quest’ultimo fornisce un’indicazione più precisa dei risultati di una campagna pubblicitaria. Ovviamente Per questo negli ultimi anni sta assumendo un crescente interesse il concetto di viewability ( visibilità), cioè di una metrica in grado di misurare la probabilità che un annuncio possa essere “realmente visto” da un utente che naviga nel sito in cui l’annuncio è pubblicato. La viewability, infatti, misura solo le impression effettivamente visualizzabili dall’utente (viewable impression) in alternativa all numero di erogazioni totali dell’annuncio, anche non visualizzate.
Nel 2011 IAB (Interactive Advertising Bureau) insieme a ANA (Association of National Advertisers) e 4A (American Association of Advertising Agencies) hanno dato luogo all’iniziativa Making Measurement Make Sense (3MS) con l’obiettivo di definire delle metriche chiare e standardizzate nel settore della pubblicità interattiva comparabili ai sistemi utilizzati per valutare i supporti pubblicitari tradizionali. In collaborazione con MRC ( Media Rating Council ente di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria in generale) 3MS ha fornito una serie di indicazioni e norme per la definizione di viewability su i diversi media ( desktop, mobile,…) , che rappresenta un punto di partenza importante per una maggiore trasparenza nel settore della pubblicità online.
Il concetto di viewability
Nel definire il concetto di viewability occorre tenere presente che quando l’utente accede ad una pagina Web viene visualizzata spesso solo una parte della pagina stessa ( detta above the fold) e si accede alla parte rimanente ( under the fold) effettuando lo scroll della pagina stessa ( figura 3). Se l’ad è posizionato “under the fold “ non c’è nessuna garanzia che l’utente abbia visualizzato l’ad anche se ha effettuato l’accesso alla pagina ( per cui nel caso di served impression l’accesso viene conteggiato anche se nella realtà il consumatore non ha visto l’ad). I contenuti posizionati “above the fold” sono particolarmente importanti; infatti alcuni studi recenti indicano infatti in meno di tre secondi il tempo entro il quale un utente giudica positivamente o meno una pagina web.
 |
| Figura 3 - Visibilità di una pagina Web |
Lo standard MRC su viewability
Seguendo le indicazioni fornite da MRC un annuncio viene considerato visualizzabile se sono verificate le seguenti condizioni :
- per gli annunci tradizionali almeno il 50% dei pixel dell'annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per almeno un 1 secondo;
- per gli annunci più grandi (quelli superiori ai 242.000 pixel), almeno il 30% dei pixel dell'annuncio deve essere visibile nella finestra del browser;
- per gli annunci video in-stream, il 50% dei pixel dell'annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per almeno 2 secondi.
 | |
| Figura 4.a – Esempio di ad non visibile |
 |
| Figura 4.b – Esempio di ad non visibile |
 |
Figura 5 – Esempio di ad che soddisfa il criterio MRC sulla viewability |
La viewability dipende in modo significativo anche dalla forma e dalla posizione nella pagina Web. In particolare gli ad di forma verticale presentano in generale una viewability maggiore ( a parità di condizioni) di quelli di forma orizzontale dato che rimangono visibili sullo schermo più a lungo. Anche le dimensioni dell’ad sono importanti per la visibilità. Nella figura 6 viene indicato il valore della viewability media in funzione delle dimensioni dell’ad ( report di Think with Google).
 |
| Figura 6 - Variazione della viewability rate in funzione delle dimensioni di un ad |
Il tempo di visibilità e la posizione nella pagina rappresentano fattori essenziali per favorire l’impression da parte degli utenti; lo standard MRC indica i valori minimi per questi due parametri, ma ovviamente valori superiori forniscono risultati migliori e possono coinvolgere più direttamente l’utente. Secondo un report di IPG Media Lab se la viewability è inferiore ai valori “standard” di MRC solo il 23% dei consumatori “vede” l’ad, mentre tale probabilità sale al 48% e al 76% se la viewability è rispettivamente uguale o maggiore del valore minimo stabilito dallo standard MRC ( figura 7).
 |
Figura 7 – Percentuale di utenti che vedono un ad a secondo della valore della viewability in rapporto allo standard MRC (dal report “Putting science behind standards” di IPG Media Lab) |
Un’indagine effettuata nel 2014 da Sizmek Research sulla viewability e sulle relative metriche analizzando 240 miliardi di impression mette in evidenza i seguenti aspetti:
- Ad con un valore di viewability del 70% presenta prestazioni superiori su tutte le impression misurate;
- La “viewability rate” ( numero di impression presenti su una pagina web che seguono lo standard sulla viewability diviso il numero di impression presenti nella pagina stessa) aumenta con l’adozione di formati più interattivi;
- HTML5 migliora la “viewability rate” più di Flash
- Gli ads generati mediante l’advertising programmatic presentano spesso una minore viewability rispetto al sistema direc t publishing
Viewability e il mobile
Le tecnologie mobili stanno acquistando una crescente quota nel mondo dell’avertising, tanto che in questo anno le revenue per ad sul mobile supereranno quelle ottenute dal desktop ( Zenith ). Nel 2016 MRC ha rilasciato le linee guida sulla misurazione delle impression viewable mobile sia per mobile Web, sia per mobile in-APP (MRC Mobile Viewable Ad Impression Measurement Guidelines - Final Version). Le principali indicazioni imposte per la viewability sono simili a quelle fornite per il desktop:
- Almeno il 50% dei pixel dei pixel dell’annuncio deve essere visibile almeno per un secondo
- Almeno il 50% dei pixel deve essere visibile per due secondi consecutivi nel caso di un video ad ;
Viewability e ad recall
Un altro parametro importante per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria è l’ad recall, che misura il grado di ricordo di un messaggio pubblicitario presso il pubblico; l’ad-recall indica la percentuale di consumatori appartenenti a un dato gruppo che ricorda l’annuncio pubblicitario senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo, o che lo riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo ( Glossario marketing). L’ad recall è un parametro non strettamente legato alla viewability, come mostrato come mostrato nella figura 8 ottenuta dal report “Putting science behind standards” di IPG Media Lab. Si può notare che che l’ad recall rimane costante per valori di viewability sotto o uguali allo standard MRC, mentre nel caso di valori sopra lo standard MRC si ha un incremento significativo dell’ad recall.
 |
| Figura 8. L’ad recall a seconda del valore di viewability (dal report “Putting science behind standards” di IPG Media Lab) |
Anche alcuni impression sotto lo standard MRC possono avere un buon valore di ad recall nel caso in cui sono in visibilità per un lungo periodo di tempo ( oltre 1 secondo). Naturalmente possono presentarsi anche vari casi in cui l’impression è sopra lo standard MRC ma ha un valore basso di ad recall. Nella figura 9 viene mostrato come varia la percentuale di utenti che “vedono” un ad per tre tipologie di ad ( banner, formati di dimensioni maggiori, video) in funzione della viewability ( sotto, uguale o maggiore dello standard MRC).
 |
| Figura 9 - L’ad recall a seconda del valore di viewability per alcuni formati (dal report “Putting science behind standards” di IPG Media Lab) |
Nella figura 10 viene mostrato come varia in percentuale l’ad recall in funzione del tempo in cui l’annuncio è visibile ( 10.a) e della percentuale dei pixel visibili ( 10.b); dalla figura si ricava la maggiore rilevanza per l’ad recall del fattore “tempo”. Questo risultato è confermato anche dalla figura 11 dove viene riportato in modo sintetico l’effetto del tempo in vista e della % dei pixel sull’ad recall.
 |
| Figura 10.a . Cambiamento in % dell’ad recall in funzione del tempo di visibilità di un ad |
 |
| Figura 10.b. Cambiamento in % dell’ad recall in funzione dei pixel visibili |
 |
| Figura 11 – Viewability e ad recall |
La probabilità di ad recall in funzione del tempo in view e della percentuale di pixel in view è mostrata nella tabella successiva ( IPG Media Lab).
Nel caso di video la presenza di audio aumenta in modo significativo l’ad recall ( figura 12 da IPG Media Lab ).
 |
| Figura 12 - Influenza dell’audio in ad video |
Viewability in Europa
Nella figura 13 sono mostrati i risultati di una ricerca effettuata da Meetrics ( periodo Aprile 2016 - Aprile 2017) su vari miliardi di ads relativa al vieeability rate in 4 paesi europei ( Austria, Francia, Germania e UK). In Italia il valore della viewability rate è uguale al 54% secondo un report di Comscore.
 |
| Figura 13. Viewability rate in alcuni paesi europei |
Post scritto da www.ladyborsa.com
L’investimento per la pubblicità sui vari media ( stampa, radio, TV, cinema, cartelloni, Internet,…) è cresciuta costantemente dal 2010 in poi a livello globale. Utilizzando i dati forniti da Magna Global nel report Global Advertising Forecast pubblicato nel dicembre 2016 la spesa per la pubblicità ( o advertising - ads ) a livello internazionale ha raggiunto € 463.3 miliardi con un aumento del 5.7% rispetto all’anno precedente.
Negli Stati Uniti il fatturato complessivo dell’ads è stato di € 171 miliardi e nei paesi della Comunità Europea di € 95 miliardi. Questa crescita del 5.7% del fatturato complessivo è stata sostenuta anche da alcuni eventi straordinari accaduti nel 2016 come le elezioni presidenziali americane e i giochi olimpici e soprattutto dal grande incremento dell’advertising digitale. I media tradizionali, senza conteggiare la pubblicità televisiva dovuta agli eventi eccezionali ricordati in precedenza, avrebbero subito un flessione del 2%. Al contrario il 2016 è stato un anno particolarmente significativo per l’advertising digitale: in questo settore la spesa ( revenue) è cresciuta nel 2016 del 17% raggiungendo oltre € 167 miliardi.
Nel 2017 Magna Global prevede un aumento del budget per l’advertising del 3.6%, che rappresenta il tasso di crescita più basso dopo la grande recessione degli anni 2008-2009. Nella figura 1 viene mostrato l’incremento in percentuale della spesa per l’ads digitale nel 2016 per settore industriale ( dati ripresi da Statista). Il retail rappresenta il settore trainante con il totale del 21.4% di investimenti in ads; solo negli USA nel 2016 il fatturato per l’ads ha raggiunto $ 15.8 miliardi. Il retail ha accentuato nel 2016 la spinta all’utilizzo del mobile ( ads sul mobile rappresenta nel settore il 67% di tutto il fatturato dell’ads) e nel video ( 13% del fatturato ads del settore retail).
 |
| Fig. 1 - Incremento del fatturato della pubblicità in diversi settori industriali |
In vari paesi la spesa per l’ads digitale ha iniziato a superare quello relativo alla pubblicità per la TV. As esempio secondo una recente analisi effettuata da eMarketer negli Stati Uniti nel 2016 la spesa per l’ads digitale è stato di € 67.87 miliardi ( 36,8% della spesa totale per l’advertisement) contro € 65.16 miliardi (36.4%. della spesa totale per l’advertisement); nel 2017 e negli anni successivi si prevede che il primo aumenterà in modo significativo, mentre il secondo avrà un aumento modesto, come mostrato nella Figura 2 dove viene riportata la spesa ( e le previsioni) in dollari negli USA per il periodo 2015-2020. Un fenomeno simile è accaduto anche in Europa dove già a partire dal 2014 il valore economico dell’ads online ha superato quello della TV ( come rivela lo studio AdEx Benchmark di IAB Europe). Nella Figura 3 sono riportate le variazioni percentuali del fatturato 2016 e del 2017 ( previsioni) per la pubblicità off-line, per l’ads digitale e per la pubblicità nel suo complesso rispetto al 2015. Si può notare che, mentre il fatturato della pubblicità online aumenta in modo considerevole, quello per la pubblicità off-line è in diminuzione.
 | |
| Fig. 2 - Fatturato dell'advertising negli Stati Uniti per la TV e per l'ads digitale |
 |
| Fig. 3 - Variazioni in percentuale del fatturato per la pubblicità on-line e offline |
Nella Figura 4 viene mostrata la situazione del mercato dell’ads nei paesi dell’Unione Europea nel 2016 in confronto a quello del 2007 ( dati ripresi da un articolo di Pier Luca Santoro su Datamediahub e basati su un report di Goldman Sachs e Magna Global ). Come si può notare mentre il mercato della TV è rimasto sostanzialmente stabile ( anche se nella realtà si è verificato un calo tenendo conto dell’inflazione), l’ads digitale ha avuto ovviamente come in tutti i paesi un aumento considerevole. Rimane stabile la pubblicità legata alla radio e la pubblicità out-of-home (manifesti, cartelloni, insegne luminose, decorazioni dei mezzi pubblici, …..). Al contrario la pubblicità su quotidiani e riviste è in netta diminuzione.
 |
| Fig. 4 - Confronto tra il fatturato 2007 e 2016 per l'advertising |
Come sottolineato in precedenza il fatturato dell’ads digitale è aumentato nel 2016 del 17%: aumento interamente dovuto alle tecnologie mobili ( +47%), mentre il mercato dell’ads su desktop è rimasto stazionario e, in vari mercati, è in fase di diminuzione.
Nel 2017 l’advertising digitale raggiungerà la prima posizione con una percentuale del mercato del 40% ( per un importo di € 190 miliardi) mentre la TV tradizionale coprirà il 36% del mercato ( con un importo di € 175 miliardi ); nel 2021 l’advertising digitale supererà il 50% del mercato ( per un importo di € 281 miliardi) , mentre la pubblicità televisiva rappresenterà solo il 33% del mercato ( fatturato di € 183 miliardi). Il 2017 sarà anche l’anno in cui l’ads mediante tecnologie mobili ( circa il 52%) diventerà il primo settore nel campo digitale.
La crescita del mercato dell’advertising digitale nel 2016 è concentrata su pochi formati e venditori: il 90% dell’incremento è prodotto solo da due fattori: motori di ricerca e social network. Nella Figura 5 viene confrontato l’incremento in miliardi di € nel 2016 dei ricavi dell’advertising digitale ottenuto da motori di ricerca e social network ( € 22.09 miliardi) in confronto agli altri metodi di ads digitale ( € 3.07 miliardi).
 |
| Fig. 5 - Fatturato per l'ads digitale |
In Europa occidentale motori di ricerca e social network contribuiscono con il 110% alla crescita del mercato dell’ads digitale poiché altri sistemi di ads digitale hanno ottenuto una diminuzione dei ricavi nel 2016.
In Italia l’ads su Internet nel 2016 è ha registrato un aumento del 9% ( dato fornito dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e Iab Italia) per un importo complessivo di € 2.35 miliardi rispetto al 2015 con un incremento di € 210 milioni (Figura 6 ) . Aumenta il peso dei video che risulta pari al 21% del totale.
 |
| Fig. 6 - Evoluzione del fatturato dell'ads digitale in Italia |
Tra i diversi formati di ads digitale il display advertising in Italia vale nel 2016 € 1.3 miliardi con un incremento rispetto all’anno precedente del 9%; a questo incremento contribuisce in modo significativo il video che ottiene un incremento del 38%, mentre altri formati digitali presentano una diminuzione ( ads esempio il fatturato legato ai banner è diminuito del 4% seguendo un andamento generalizzato in molti paesi). Partendo dai dati forniti dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e Iab Italia viene mostrata nella Figura 7 la ripartizione del fatturato tra i diversi formati di ads digitale nel 2015 e 2016. Nella figura 8 viene evidenziata la percentuale di fatturato di varie tipologie di ads digitale registrate in Italia nel 2016.
 |
| Fig. 7 - Fatturato nel 2015 e 2016 di vari sistemi di ads digitali in Italia |
 | |
| Fig. 8 - Valore in % di varie tipologie di ads digitale in Italia nel 2016 |
L’ads digitale è gestito prevalentemente da due player: Google e Facebook, che insieme controllano oltre il 54% del mercato ( nel 2015 controllavano il 44%).
L’ads su motori di ricerca ha rappresentato nel 2016 la parte preponderante del budget (circa il 50%) con un incremento del 17% rispetto al 2015 e nel 2017 si prevede un ulteriore aumento del 13%. Il principale beneficiario di questo incremento è risultato ovviamente Google. Tuttavia, in termini di incremento un successo particolarmente rilevante è stato ottenuto dal video ( +35%) e dalle social network ( + 46%). Nel 2016 il fatturato dell’ads nelle social network ha avuto un incremento del 46% per un totale di oltre € 31 miliardi paragonabile all’aumento del 50% ottenuto nel 2015. Nel 2017 si stima un aumento del 29%( per un importo di circa € 39 miliardi) molto elevato rispetto ads altri settori.
Nella Figura 9 viene mostrato il revenue dell’ads su social network nel periodo 2014-2017 basato su dati forniti da Statista. Nella Figura 10 viene mostrato invece il fatturato ( 10.a) e il valore percentuale rispetto al fatturato totale ( 10.b) dell’ads digitale prodotto per i diversi tipi di terminali ( dati da IAB). Nella Figura 11 sono riportati i risultati del mercato dall’ads nel 2016 sulle social network relativi ai primi 10 paesi della Comunità Europea ( i dati sono ripresi in parte da Statista). Il grafico evidenzia il risultato ottenuto dalla Gran Bretagna con oltre € 1.6 miliardi molto superiore a quelli degli altri paesi quali la Germania ( € 450 milioni ) e la Francia (€ 450 milioni). L’Italia è al quinto posto in questa classifica con un fatturato di circa € 237 milioni.
 |
| Fig. 9 - Fatturato ads sulle social network nel periodo 2014-2017 ( dati da Statista) |
 | |
| Fig. 10 - Valore dell'ads digitale infunzione delle tipologie di terminale: a) fatturato, b) in percentuale dell'ads totale |
 |
| Fig. 11 - Fatturato dell'ads digitale in vari paesi europei |
 |
| Fig. 12 - Fatturato dell'ads mobile: a) in % del fatturato dell'ads digitale; b) in percentuale del fatturato ads globale |
L’altro elemento in forte evoluzione nel 2016 è rappresentato dai social video, che secondo le stime di MAGNA GLOBAL video rappresentano già 15% del revenue dei social media ad. Se integrate con altre forme di digital video ( You Tube , ads video network) tale settore costituiscono oggi il 25% del digital video advertising. Negli USA si è verificato un aumento del 140% per un fatturato di € 1.99 miliardi nel 2016, grazie anche al fatto che molti brand che generalmente spendevano poco sulle social network per ads sono stati attratti dalla possibilità di utilizzare il video.
Nella Figura 13 viene mostrata l’evoluzione per il periodo 2015-2020 del fatturato di alcuni sistemi di ads digitale e nella Figura 14 il fatturato per l’ads mobile ( dati ottenuti da Statista).
 |
| Fig. 13 - Fatturato per varie tecniche di ads digitale |
 |
| Fig. 14 - Fatturato per l'ads digitale su desktop e su terminali mobili |
Relazione di Ladyborsa.com
Nelle prossime settimane sarà pubblicato un secondo post con i dati relativi a varie social network.
 |
| Sistema di prossimità ( ladyborsa.com) |
Il marketing di prossimità ( o proximity marketing) è una tecnica di marketing che opera su un'area geografica delimitata e precisa attraverso tecnologie di comunicazione di tipo visuale e mobile con lo scopo di promuovere la vendita di prodotti e servizi ( definizione da Wikipedia).
Il marketing di prossimità è un concetto utilizzato da sempre: attraverso messaggi informativi o promozionali si cerca di attrarre l’attenzione di coloro che si trovano nelle vicinanze o dentro una struttura commerciale ( negozio, centro commerciale,…). Negli ultimi anni lo sviluppo tecnologico e la diffusione nei settori dei terminali mobili ( smartphone, tablet,…), delle applicazioni ( APP) e dei sensori offre nuove opportunità per il marketing di prossimità; il mercato del fashion e del lusso è uno dei settori che può trarre notevoli benefici dall’adozione di queste tecnologie, in particolare nel campo del retail instore. Oggi i terminali mobili delle ultime generazioni hanno già a bordo un insieme di tecnologie di prossimità ( in particolare NFC e Beacon) oltre alla possibilità di utilizzare servizi a valore aggiunto quali ad esempio pagamenti, prenotazione, realtà aumentata. Di conseguenza il marketing di prossimità può potenzialmente già oggi coinvolgere un numero elevato di consumatori ed è considerato uno dei trend sicuri per la valorizzazione del retail instore nei prossimi anni.
Attualmente sono disponibili numerose tecniche di prossimità, ognuna con caratteristiche e potenzialità peculiari; accanto a sistemi raffinati e costosi, esistono tecnologie semplici e a basso costo facilmente utilizzabili da parte anche di piccoli negozi. La loro introduzione in un negozio implica un cambiamento “mentale”, organizzativo e gestionale, che può rappresentare l’ostacolo maggiore soprattutto per le piccole realtà commerciali. Occorre però tenere presente che questo cambiamento è lo stesso richiesto per il passaggio da un negozio offline tradizionale a un negozio digitale omnicanale, passaggio che viene considerato oggi necessario per la sopravvivenza dei negozi fisici.
Il negozio fisico può trarre enormi vantaggi nell’utilizzo del marketing di prossimità rispetto ai negozi online poiché il cliente può “vedere, toccare e provare” gli oggetti e contemporaneamente avere un insieme di attività online simili a quelli dei sistemi e-commerce.
Le tecniche di prossimità si integrano oggi con quelle mobile e consentono di creare nuove forme e metodologie di marketing e di engagement del cliente. I dati sul comportamento degli utenti nell’utilizzo delle tecnologie mobili per i processi di acquisto rilevano l’importanza di questi processi in atto. Un’indagine effettuata a livello italiano dall’Osservatorio Mobile B2C rileva che più di 3 italiani su 4 utilizzano i terminali mobili per prendere decisioni sull’acquisto di prodotti: Il 57% lo fa per l'acquisto di prodotti di Elettronica, il 53% per Abbigliamento e accessori e il 27% per la Spesa alimentare. In particolare il 60% utilizza il terminale mobile nella fase di pre-acquisto (cioè per decidere quale prodotto acquistare e dove comprarlo), il 40% all’interno del punto vendita e il 29% nella fase di post-acquisto per le attività di richiesta assistenza, consultazione dei servizi sottoscritti, gestione della carta fedeltà.
Le tecniche di prossimità, se opportunamente strutturate, sono strumenti adatti a:
- fornire informazioni ai clienti sia in prossimità, sia nell’interno di un negozio o di uno spazio commerciale oltre che consigli per acquisti correlati o successivi (up selling / cross selling).
- creare una “visita personalizzata” nell’interno di uno spazio in base alle preferenze e alle esigenze di ciascun cliente;
- stabilire un legame “emotivo” e fiduciario del cliente con il negozio attraverso opportune strategie di marketing quali lo storytelling o i giochi;
- sviluppare promozioni personalizzate e campagne di fidelizzazione.
- comportamenti, acquisti e oggetti “visti” da ciascun cliente;
- reazioni alle varie proposte commerciali;
- percorsi nell’interno del negozio dei visitatori e quindi informazioni sull’effettiva efficacia dell’esposizione dei prodotti nell’interno del negozio.
Nella presentazione disponibile su slideshare sono presentate le caratteristiche delle tecnologie di prossimità viste nel contesto del retail, i servizi che possono essere realizzati e varie esperienze sviluppate negli ultimi anni.
Nel periodo 5-8 gennaio 2017 si svolge a Las Vegas la più importante fiera nel settore dell’elettronica di consumo nota come CES ( International Consumer Electronics Show) nella quale sono presentate le novità nel campo dell’elettronica e delle relative applicazioni nei vari settori. Varie soluzioni innovativi nel settore della moda sono presenti nei vari stand con una particolare attenzione alla sensoristica indossabile ( wearable sensor) . Nel seguito descriviamo due applicazioni innovative nel campo del fashion.
Sciarpa anti-inquinamento
La startup francese Clausette presenta una sciarpa che protegge chi la indossa dai principali inquinanti atmosferici. La sciarpa è dotata di un filtro a triplo strato e di un sensore nascosto all'interno della sciarpa e che rimuove batteri, pollini e particelle fino al livello PM0.1 ( cioè particelle "ultrafini") . Inoltre Il dispositivo monitora in tempo reale il livello di inquinamento atmosferico e mediante un’opportuna APP ( Supairman ) invia gli aggiornamenti sulla qualità d'aria agli utenti suggerendo anche itinerari di viaggio per evitare le zone eccessivamente inquinate. La sciarpa è prodotta in vari colori e ha un costo che varia a seconda del rivenditore tra $ 56 e $ 90.
Pigiama per il benessere e il recupero fisico durante il sonno
Il brand di abbigliamento sportivo Under Armour presenta un pigiama rivoluzionario che aiuta il corpo a recuperare più velocemente le proprie risorse fisiche. Il pigiama è costruito inserendo particelle di bioceramica nella fodera progettate per assorbire i raggi infrarossi emessi dal corpo e rifletterli indietro aiutando il corpo stesso a recuperare più velocemente e favorendo un sonno migliore. Viene fornita inoltre un’APP mediante la quale l’utente può ottenere un’analisi dettagliata sul proprio comportamento durante le ore di sonno. La soluzione è stata sperimentata con la partecipazione di Tom Brady, famoso giocatore di football americano.
Tom Brady ( By Jeffrey Beall (Own work) [CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons
MEZZI è un’azienda creata da Keir Reynolds ( attualmente CEO e direttore dell’azienda) a Vancouver in Canada che produce borse eleganti e di qualità caratterizzate da una forte presenza di tecnologie di comunicazione indossabili ( o wearable) per consentire alla donna moderna di avere a disposizione nella bora una serie doi servizi e accessori oggi particolarmente utili. MEZZI è un termine italiano che Reynolds ha sintetizzato nella frase “having the means needed for a particular purpose” e che sintetizza in modo chiaro i concetti alla base del progetto delle borse di questo brand. Le borse MEZZI sono infatti dotate dei seguenti strumenti:
Una luce nella borsa
Le borse sono interamente in pelle e sono disponibili in 5 stili: Ameli, Carezza, Elletra, Mini Cosima and Nerina. Ciascun modello è disponibile in vari colori. I prezzi partono da $ 225 per la Ameli e andare fino a $ 595 in la Nerina.
Una luce nella borsa- Altoparlanti connessi Bluetooth per la musica e lo streaming;
Un sistema di notifica di chiamate o messaggi in arrivo attraverso luci e suoni;
Un Beacon ( Bluetooth 4.0) che consente la connessione tra borsa e smartphone;
Un caricatore per il telefono cellulare ( iPhone o Android) per tre volte prima di dover ricaricare la borsa stessa.
Le borse sono interamente in pelle e sono disponibili in 5 stili: Ameli, Carezza, Elletra, Mini Cosima and Nerina. Ciascun modello è disponibile in vari colori. I prezzi partono da $ 225 per la Ameli e andare fino a $ 595 in la Nerina.
